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メルカリの経営参画が「鹿島アントラーズ」にもたらした変化

メルカリとのシナジー効果について記すForbes JAPAN 編集部の新川氏である。
様々な試みが進んでおることが伝わる。
また地元密着に取り組んでおることも素晴らしい。
Jリーグの理念に基づいた鹿島アントラーズFCがメルカリと共に発展していく。
素晴らしいことである。

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チームにスラックを導入。メルカリの経営参画が「鹿島アントラーズ」にもたらした変化とは?
Forbes JAPAN 編集部 FORBES JAPAN
世界38カ国、800万人が愛読する経済誌の日本版



メルカリ取締役会長兼鹿島アントラーズ代表取締役社長の小泉文明氏 メルカリ提供

スポーツ観戦に行くと、必ずと言って遭遇するのが長蛇の列。飲み物や食べ物を買うのに、数十分待つのは当たり前。それは人気のお店に人が集中することもあるが、現金での会計が中心のため時間がかかり、回転率が悪くなっている現状もある。こうした課題を解決するため、スタジアムやアリーナのキャッシュレス化を進める動きは国内外で進んでいる。

その動きは茨城県鹿島市にある鹿島アントラーズの本拠地「カシマスタジアム」でも起こっていた。メルカリは11月1日の浦和レッズとの一戦で冠試合「アントラーズ・ファミリー・デー・ウィズ・メルカリ」を開催し、同社の子会社が提供するスマートフォン決済サービス「メルペイ」がスタジアム内でどのように使われているかを披露した。

現在、メルペイ はカシマスタジアムの名物「もつ煮」などが販売されるカシマスタジアム飲食売店全店舗で導入されており、試合の当日限定でスタジアムを含む鹿嶋地域でのコード決済加盟店での20%還元キャンペーンを実施した。


コード決済加盟店での20%還元キャンペーンの様子。筆者撮影

奇しくも当日は、2018年からJリーグがファン層拡大に向け、金曜の夜にサッカー観戦をしながら飲み会やデートを提案する取り組み「フライデーナイトJリーグ」の一戦で、メルペイの導入は老若男女が長蛇の列に並ばず、友人や家族との時間を観客席からより楽しむことを目指すための仕掛けでもあった。

スタジアムのキャッシュレス化はメルカリが目指すアントラーズを中心とした新たな街づくりのごく一部。メルカリの鹿島アントラーズ経営権取得にはどんなビジョンがあり、どんな変化がすでに生まれているのだろうか。

メルカリの経営参画がアントラーズにもたらす新たな文化

メルカリ取締役会長兼鹿島アントラーズ代表取締役社長の小泉文明氏は浦和レッズ戦を前にメディアに対して株式譲渡によりアントラーズをグループ会社化した意図や思いなどを語った。

「アントラーズの伝統と歴史を非常に大事にしつつ、テクノロジーを使った改革で更に価値を上げていきたい。そういった思いで、スタートしています」

メルカリはアントラーズの株式を約61%強取得し、8月に完全子会社化。そして経営権を持つこととなった今回の買収には大きく3つの目的がある、と小泉氏はいう。

1つはアントラーズのサポーターとメルカリのユーザーが支えられているファン層の掛け合わせだ。アントラーズは30〜40代の男性を中心に支えられ、一方メルカリは20〜30代の女性が中心となっている。相互に得意とする対象が異なっているのでそれぞれのユーザーやサポーターが行き来するような形になれば大きなメリットがあるのではないかという。

そして2つ目としてはアントラーズが持つブランド力にある。立ち上げからまだ6年と若いベンチャー企業であるメルカリにとってはJリーグを代表するアントラーズのアセットは非常に魅力的だった。「今後メルカリが日本を代表する会社、そして世界へ出ていくためにアントラーズが持つ大きなアセットを活用していきたい」と小泉氏は加える。

最後に挙げたのが新たなビジネスの創出だ。サッカーを中心としたエンターテイメントとテクノロジーの相性の良さ。今後通信システムが5Gとなっていく過程でファンの様々なスマートデバイスを活用した観戦方法やエンターテイメントを楽しみ方の可能性が広がっていく。加えて地域とテクノロジーの融合もビジネスの創出を生み出すことになる。


Getty Images

高齢化などの課題が各地域に出てきているが、その課題解決にテクノロジーが大きな役割を担っていくことになる。解決策を「鹿島モデル」の成功例として日本全国に出していく。「この地域と自治体の方々と実証実験するような場として新しいライフタイルを提供する街づくりへの貢献をしていきたい」と小泉氏はいう。

アントラーズ愛は鹿嶋の街に「メルペイ」文化を構築できるか

11月1日の浦和レッズとの一戦を前にカシマスタジアム周辺の住人や地方から来るアウェイサポーターが集まる宿泊施設や飲食店にも立ち寄った。

スタジアムから車で約13分先にある宿泊施設MARBLE B&Bでも「メルペイ」を始めとするキャッシュレス化が進んでいた。

4部屋だけの小さな宿泊施設の中はアントラーズ愛に溢れており、選手達、その家族も利用したことのある場所には過去に在籍していた選手の背番号にちなんだ部屋もある。サポーターにとっては堪らない空間だ。アントラーズがACL(アジアチャンピオンズリーグ)に出場し、海外チームと対戦する際には外国人の宿泊客も多い。

この施設で「メルペイ」を導入した経緯について代表取締役の鈴木綾子さんは「メルカリさんが鹿島アントラーズを買ったということでホームタウンとしてはメルペイを使えないとまずいなと思い、いち早く手続きをして導入させていただきました」という。

メルカリがアントラーズの株式取得の数日後には申し込みを行った。海外からの宿泊客に対応するためにクレジットカードやQRコード決済は以前から導入。アントラーズへの愛からメルペイもいち早く取り入れたことで宿泊客への使い方をサポートし、その便利さやおトク感を伝える、いわばメルペイの伝道師になっている。

鹿島スタジアムから車で約10分離れた場所で飲食店ダイニングおおさきを営む大崎直寿オーナーも「アントラーズを応援すること、それがすなわちメルカリを応援することになる」と語り、サポーターであるからこそ導入を決めたことを明かしてくれた。

様々なテクノロジーが私達の生活を便利にしているが、そのデジタルの恩恵を受けられる層と受けることが出来ない格差という社会課題も存在する。メルカリはその社会課題にも今後モバイルキャリアの店舗やショッピングセンターと組んで「メルカリ教室」を開き、実際にメルカリ出店を初体験する場を展開していく構想も持つ。

スタジアムもそのプラットフォームとして、キャッシュレス化に向けたリアルな接点の場にしていく。

メルカリがアントラーズにもたらした働き方の変化

メルカリが変えているのは「鹿嶋」という街だけでなく、常勝軍団アントラーズにも「働き方」において新しい変化を組織にもたらしている。まずは業務の効率性。これまで時間が掛かっていた情報共有という面でチーム内のコミュニケーションツールSlackを取り入れ、スピードあるチームへと進化させている。

他には組織内でのペーパーレス化。色んなものが紙や古い仕組みで残っていることから効率性の悪さがスポーツ業界には残っている。職員がスポーツチームで働くことに対してよりプライドを持てる文化を作りたい。そのためには組織内での働き方改革をして生産性を上げて新たな時間を生み出すことで、さらにサポーターに喜んでもらえる付加価値の高い施策へと繋げていける。

リアルなビジネスの現場を瞬時に変えていくのは難しいが、変化を加えた新たな働き方ですでに来シーズンに向けた準備が今からも始まっている。


メルカリ取締役会長兼鹿島アントラーズ代表取締役社長の小泉文明氏 メルカリ提供

メルペイを通じて、約870万円の強化費がアントラーズに

メルカリのスポンサーデーに合わせて行った、もう1つの仕掛けがKASHIMAチャレンジだ。新規ユーザーが「メルペイ」を初めて使用するときにKASHIMAというコードを打つと、その特典として1000ポイントが与えられるキャンペーン。

その1000ポイントにちなんで「メルペイ」からは鹿島アントラーズに強化費が1000円分支援される、サポーターと一体型のメルペイ入会促進の取り組みになっている。

結果的には8655人が新たにメルペイ を使い始め、約870万円の強化費がアントラーズにもたらされた。宿泊施設MARBLE B&Bを利用したアントラーズサポーターズもこのKASHIMAチャレンジの企画に伴い、メルペイを率先して活用していた。

新興企業にわが街のスポーツクラブを買収されるとサポーターは移転やこれまで培ってきたチームの文化が失われることに不安を抱く。だがメルカリにはこれまでのアントラーズカルチャーを脅かす意志は一切ない。強化支援と売上創出の正の循環を作っていくことでアントラーズのミッションである「全ては勝利のために」を維持、発展していくことを目指す。

世界を狙うメルカリと鹿嶋という地域に根付いたアントラーズの掛け合わせは一見ミスマッチにも見える。だが実際にこの街を訪れ、サポーター達のクラブへの愛がメルカリへの愛にもなり、新たな生活スタイルへと繋がっている。今後この鹿嶋でどんな「実証実験」が繰り広げられていくのか非常に楽しみだ。

文=新川諒

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Author:Fundamentalism
鹿島愛。
狂おしいほどの愛。
深い愛。
我が鹿島アントラーズが正義の名のもとに勝利を重ねますように。

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